CRM : un outil uniquement pour les grands ?

Travailler en collaboration : l’utilité d’une CRM dans une petite structure

Longtemps délaissés, les logiciels de CRM reprennent une place importante dans les entreprises et le secteur connait un essor considérable ces dernières années. Mettre en place une CRM requiert une stratégie réfléchie et adaptée à la taille et aux besoins de l’entreprise pour lui être bénéfique.

Qu’est-ce qu’une CRM ?

CRM signifie Customer Relation Management, traduisez par « gestion de la relation client » (GRC). Un logiciel de CRM a donc pour but de permettre à une entreprise de mieux gérer ses relations avec ses clients, prospects et contacts. C’est « un ensemble d’outils et de techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service ». [1]

Les stratégies de gestion de la relation client ne datent pas d’hier. Dès les débuts du commerce, les artisans et commerçants mettaient un point d’honneur à concevoir et vendre des articles sur mesure ou adaptés à leur clientèle et ont instauré sans s’en rendre compte une stratégie de fidélisation.

Négligée depuis de nombreuses années au profit des volumes de ventes, la relation client revient au centre des préoccupations des entreprises qui se sont aperçues que la fidélisation se révèle souvent plus profitable que la prospection. Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux. Le client averti donne désormais plus d’importance aux services qui lui sont apportés et à la personnalisation du suivi clientèle plutôt qu’au prix. Dans une économie de consommation de masse, le consommateur souhaite des produits et services adaptés à son besoin et surtout une reconnaissance de sa propre importance.

Le concept du « marketing relationnel » né dans les années 70, se base sur une gestion des bases de données relationnelles pour mesurer la satisfaction du client, améliorer le système d’information entre le client et le vendeur (feed back) mais aussi au sein même de l’entreprise.

L’autre dimension des logiciels de CRM est de permettre à une équipe de travailler ensemble sur une même base de données.

Pour beaucoup, une CRM n’a pas sa place dans une petite structure, souvent jugée trop onéreuse et/ou trop lourde pour les avantages apportés. Pourtant, même dans de toutes petites structures, un logiciel de CRM a sa place pour permettre à une équipe de travailler plus efficacement.

À quoi sert une CRM ?

Comprendre les besoins des clients est aujourd’hui primordial, à une époque où le service client est au cœur de la relation commerciale. Ce n’est plus seulement le prix qui détermine le choix d’un fournisseur mais aussi la qualité des services qu’il propose ainsi que la qualité de son suivi clientèle.

Un logiciel de CRM permet d’identifier les prospects d’une entreprise, de suivre l’avancée de la relation commerciale, de fidéliser les clients et d’assurer un suivi personnalisé. Il permet de créer une base de données et de la gérer efficacement.

La mise en place d’une CRM est une stratégie qui a pour but d’optimiser la rentabilité de l’organisation dans l’entreprise en proposant à tous les membres d’une équipe d’interagir  en faveur de la satisfaction client. Traditionnellement, les CRM sont utilisées pour 3 étapes clés :

–         La prospection commerciale : chaque membre de l’équipe peut renseigner la base de données et permettre ainsi d’affiner et de mieux cibler la prospection.

–        La vente : connaître l’historique de la relation avec le prospect ou le client est essentiel pour un commercial. C’est un outil indispensable pour adapter le discours.

–        Le SAV : tout comme pour le commercial, l’historique d’un dossier client permet au service de relation client de répondre de manière adaptée au client.

Autre utilisation non moins importante d’une CRM : l’analyse des ventes qui, en générant des statistiques pertinentes, permet à l’entreprise d’établir des stratégies de communication et de vente adaptées.

De plus, une CRM permet également de faire des économies. Economie de temps car toutes les informations sont regroupées au même endroit  et certaines tâches sont automatisées, mais aussi économies d’argent puisque, comme le dit l’expression « le temps, c’est de l’argent ». En outre, une CRM permet souvent de mieux cibler la communication et par conséquent d’avoir un meilleur retour sur investissement.

Vue ainsi, une CRM semble plus adaptée à une grande entreprise qu’à une PME. Pourtant,  son utilisation dans une petite structure, même par des entreprises individuelles, s’avère bénéfique et parfois indispensable. Lorsque l’activité ne génère pas de volume suffisant, la solution pour l’entreprise de se tourner vers sa clientèle existante pour améliorer son image et renforcer la fidélisation. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les éditeurs de logiciels surfent sur la vague de la personnalisation en développant des logiciels de CRM dédiés aux petites entreprises, certains spécifiques à des métiers.

Reste à choisir le logiciel en question… C’est loin d’être la tâche la plus facile. Il en existe des dizaines voire des centaines. Certains en interne, d’autres en lignes (Saas), à la vente ou à la location… le choix est vaste.

Choisir un logiciel de CRM

Avant de choisir un logiciel, il faut évaluer ses besoins car la mise en place d’une CRM modifie l’organisation du travail, que l’on soit seul ou au sein d’une PME.

Un simple tableur Excel ou un logiciel de gestion de bases de données tel qu’Access peut suffire dans certains cas mais il faut savoir que ces logiciels ont des fonctionnalités limitées et deviennent lourds à gérer dès que le nombre de contacts est trop important. Démarrer avec ce type de logiciel lorsque l’on travaille seul est souvent suffisant mais le besoin d’un logiciel plus performant se fera sentir dès que le portefeuille client augmentera.

Il existe deux types d’intégration d’une CRM : la location ou l’achat. La plus simple au début reste certainement la location (ASP : Application Service Providing ou Saas : Software as a Service). Dans ce type d’utilisation, le client est facturé selon son utilisation et le logiciel est hébergé par un prestataire extérieur. C’est une formule souple qui n’oblige pas l’entreprise à maitriser la maintenance et l’assistance informatique du logiciel puisque le prestataire s’en charge. L’ASP ou SaaS est donc parfaitement adaptée pour de petites structures. En revanche, il autorise moins de personnalisation du paramétrage, même si cette tendance diminue avec la volonté des éditeurs de coller au plus près des demandes de leurs clients.

Certains éditeurs surfent aussi sur la vague des smartphones en proposant des applications accessibles depuis les mobiles.

Pour résumer, gérer efficacement sa relation client est l’affaire de toute organisation qui souhaite maintenir un contact sain avec sa clientèle, quelle que soit la taille de l’entreprise ou son activité, quelle que soit sa cible. Dans le cadre du développement des NTIC, la gestion de la relation client est facilitée car en partie automatisée. Elle permet non seulement de fidéliser le client en lui montrant sa propre importance pour l’entreprise mais aussi de mieux travailler ensemble au sein de l’entreprise en associant tous les services à la réussite de cette stratégie.

Quelques exemples de CRM:

–        Salesforce

–        Okapisoft

–        Pamplemousse

–        Lug

–        Entreprise facile

–        Groupecamp